Pubblicità comportamentale: cos'è e perché Meta non potrà usarla

Il concetto di marketing e pubblicità comportamentale fa riferimento alla pratica che consiste nell’usare i dati che riflettono il comportamento degli utenti su una piattaforma per visualizzare annunci e svolgere attività commerciali sulla base degli interessi e delle preferenze manifestati dagli utenti sulla base delle operazioni via via svolte e delle interazioni online.

Meta utilizza questi sistemi per offrire annunci pubblicitari mirati e personalizzati. I dati raccolti permettono di profilare gli utenti e offrire loro annunci personalizzati, potenzialmente molto più efficaci agli occhi degli inserzionisti. Se un utente interagisce con determinati tipi di contenuti o marchi su Facebook, Meta può utilizzare queste informazioni per mostrare annunci correlati a tali interessi specifici.

Pubblicità comportamentale: Meta non potrà utilizzarla nell’intero territorio dell’Unione Europea

Il marketing e la pubblicità comportamentale hanno generato preoccupazioni legate alla privacy e alla gestione dei dati personali. In primis perché l’uso di tali informazioni ha sollevato dubbi sul versante della trasparenza e degli strumenti che gli utenti posseggono davvero per controllare la loro privacy in rete.

L’Autorità norvegese per la protezione dei dati ha recentemente stabilito che Meta sta attivamente monitorando, profilando e tracciando le attività online di 250 milioni di utenti europei, tra Facebook e Instagram.

La società di Mark Zuckerberg è stata chiaramente informata che il loro modello di business e l’utilizzo dei dati personali degli utenti violano le vigenti normative europee sulla privacy. I responsabili di Meta hanno risposto chiarendo che l’azienda chiederà in futuro un esplicito consenso per la raccolta e l’utilizzo dei dati ai fini del marketing e della pubblicità comportamentale.

Meta, tuttavia, non ha ancora introdotto alcuna modifica e l’Autorità norvegese è letteralmente sbottata: “le attività illegali continuano ininterrottamente. Questo è il motivo per cui abbiamo scelto di sottoporre la questione al Comitato per la protezione dei dati personali (EDPB), che ora ha concordato sulla necessità urgente di un divieto permanente delle attività illegali a livello europeo“.

La massima Autorità europea in materia di tutela dei dati personali (EDPB) censura il comportamento di Meta

Il Garante norvegese si è rivolto alla EDPB con un’informativa sul comportamento tenuto da Meta e ha chiesto che la decisione assunta nei confronti del colosso statunitense a livello di un singolo Paese sia estesa sull’intero territorio dell’Unione Europea.

Detto, fatto. I responsabili di EDPB hanno deciso di ratificare la durissima presa di posizione norvegese. Nello specifico, l’Autorità competente su base territoriale, ovvero il Garante irlandese (in Irlanda ha sede la filiale europea di Meta), imporrà nei confronti di Meta il divieto di trattamento dei dati personali per la pubblicità comportamentale sulle basi giuridiche del contratto e dell’interesse legittimo in tutto lo Spazio Economico Europeo (SEE).

La severa limitazione prescritta nel caso di Meta entrerà in vigore tra circa 3 settimane: da allora in avanti, la società di Zuckerberg non potrà più utilizzare i dati che riflettono il comportamento online di ciascun utente per arricchire le sue casse.

Il presidente dell’EDPB, Anu Talus, ha dichiarato: “già a dicembre 2022 le decisioni vincolanti dell’EDPB avevano chiarito che il contratto non costituisce una base giuridica adeguata per il trattamento dei dati personali effettuato da Meta per la pubblicità comportamentale. Inoltre, (…) Meta non ha dimostrato di aver rispettato le prescrizioni imposte alla fine dello scorso anno. È giunto il momento che Meta renda conformi i propri trattamenti e interrompa i trattamenti illeciti“.

Intanto, Meta ha provato a “marcare il territorio” presentando un servizio a pagamento per avere Facebook e Instagram senza pubblicità. Il messaggio tra le righe è il seguente: per usare le due piattaforme senza condividere dati personali, è necessario attivare un abbonamento.

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