Influencer, ecco le nuove regole stabilite da AGCOM

L’appellativo influencer deriva dall’abilità di alcuni individui in possesso di strumenti e capacità per “impattare” sulle opinioni, scelte personali e comportamenti di altri soggetti utilizzando vari canali di comunicazione. Gli influencer che hanno una presenza significativa sui social media, come Instagram, YouTube, X e TikTok, riescono a raggiungere un pubblico davvero molto ampio divenendo forte attrattiva per le aziende interessate a promuovere i loro prodotti e servizi.

A luglio 2023, AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) aveva avviato una consultazione pubblica finalizzata a stabilire misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Quest’ultima è una normativa che adegua la legge italiana alla direttiva europea (UE) 2018/1808 e contiene principi generali per la prestazione di servizi di media digitali audiovisivi e radiofonici, tenendo conto del processo di convergenza tra le diverse forme di comunicazione. È entrata in vigore a fine dicembre 2021.

Cosa cambia per gli influencer con le nuove linee guida AGCOM

È riduttivo scrivere che le nuove norme sulle modalità di comportamento degli influencer sono figlie del recente “caso Ferragni“. AGCOM aveva infatti messo al vaglio le nuove regole, coinvolgendo anche le parti interessate, sin dalla scorsa estate. E già se ne parlava ancor prima.

Nella riunione del 10 gennaio 2024, AGCOM non solo ha approvato all’unanimità le linee guida approntate a valle della consultazione ampiamente partecipata, ma si è spinta più in là indicando chiaramente chi sono gli influencer tenuti a rispettare le nuove regole.

Le attività degli influencer possono avere un impatto significativo sulle decisioni di acquisto dei loro follower: da qui la pressante necessità di introdurre una maggiore trasparenza sulle collaborazioni tra questi soggetti e le realtà commerciali. Molto spesso, ed è questa la tattica sfruttata da molti, i consigli forniti dagli influencer sono percepiti come autentici e basati sull’esperienza personale. Quando in realtà sono raccomandazioni elaborate a valle di trasferimenti di denaro da parte di aziende interessate alla promozione dei loro prodotti o del loro brand.

AGCOM inquadra da oggi gli influencer come soggetti tenuti ad adeguarsi alle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Esercitano un responsabilità editoriale nei confronti dei follower ai quali si rivolgono.

La mancata trasparenza può tradursi in sanzioni tra 10 e 250mila euro mentre non rispettare gli obblighi di tutela dei minori può costare ancora più caro da 30 a 600mila euro. Ogni influencer è inoltre chiamato a condividere informazioni sulla struttura della propria azienda e comportarsi in maniera tale da favorire pluralismo e la non discriminazione.

Chi sono gli influencer obbligati ad adeguarsi alle nuove linee guida AGCOM

L’Autorità puntualizza anche chi sono i destinatari (iniziali) del provvedimento. L’adeguamento alle linee guida AGCOM è prescritto per tutti gli influencer che operano sul territorio italiano e che raggiungono almeno 1 milione di follower sulle varie piattaforme o social media. Contemporaneamente, gli stessi soggetti devono aver ottenuto un engagement rate medio pari o superiore al 2%. In altre parole, il materiale prodotto e pubblicato online deve aver suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o “like”, per un totale di almeno il 2% dei contenuti.

Nel gestire i contenuti con inserimento di prodotti commerciali, gli influencer sono tenuti a riportare una “scritta” che evidenzi la natura pubblicitaria del lavoro condiviso in rete. In questo modo i follower saranno in grado di riconoscerli immediatamente.

Iniziativa estesa in futuro a una platea più ampia di influencer, in attesa del codice di condotta

L’obiettivo di AGCOM è comunque quello di ampliare la platea dei destinatari del provvedimento: si calcola infatti che in Italia siano almeno 350.000 gli influencer, con un giro d’affari che oltrepassa i 300 milioni di euro. L’Autorità sarebbe inoltre orientata a mettere nero su bianco i nomi degli influencer chiamati ad adeguarsi alla normativa. In ogni caso, ciascun influencer deve rendersi facilmente individuabile e contattabile, esponendo tutti i suoi riferimenti.

Con l’approvazione delle linee guida, prende il via anche un tavolo tecnico volto a definire il codice di condotta al quale gli influencer dovranno in futuro attenersi. All’iniziativa sono chiamati a partecipare anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità. AGCOM cita, ad esempio, i protagonisti del mondo dell’influencer marketing, quindi non soltanto gli influencer in senso stretto, ma anche soggetti che operano come intermediari con le aziende.